Le dossier Arber Xhekaj commence sérieusement à prendre une tournure que le Canadien de Montréal n’avait probablement jamais imaginée.
Pendant des semaines, le débat tournait autour du hockey : son utilisation, son temps de glace, ses erreurs, son avenir à la ligne bleue et son contrat.
Puis, les discussions ont progressivement débordé de la patinoire. Les partisans ont commencé à prendre position. Les réseaux sociaux se sont transformés en véritable tribunal populaire. Le Shérif est devenu le centre d’une tempête médiatique.
Et maintenant, voilà que son propre commanditaire entre dans l’arène.
La Belle et La Bœuf, l’entreprise associée commercialement à Arber Xhekaj et à son image du « Shérif », vient de lancer une initiative qui risque de faire énormément parler.
Une pétition circule maintenant en ligne, accompagnée d’un message invitant les partisans à venir soutenir Xhekaj. Le ton est clair :
« Kent, signe le Shérif. »
« Aidez-nous en signant la pétition. »
Cinq personnes parmi les participants pourront notamment gagner une carte-cadeau de 100 dollars chez La Belle et La Bœuf.
Le lien est partagé.
Le mot « Shérif » est mis de l’avant.
Et soudainement, le dossier Xhekaj ne concerne plus seulement Arber, son agent, Kent Hughes et le Canadien.
Une entreprise qui a investi dans son image vient maintenant mobiliser publiquement les partisans.
C’est la pétition de trop.
Car lorsqu’un commanditaire décide lui-même de transformer la popularité d’un joueur en mouvement public, c’est que cette négociation de contrat commence sérieusement à prendre une tournure toxique.
Le Canadien doit maintenant comprendre une chose : Arber Xhekaj n’est plus seulement un défenseur parmi d’autres aux yeux d’une partie du public québécois.
Il est devenu une marque.
Une image.
Un personnage.
Un symbole.
L’idole d’un peuple.
Et La Belle et La Bœuf vient de le confirmer d’une manière spectaculaire.
Quand le commanditaire s’en mêle, le malaise devient impossible à cacher.
Voir une entreprise associée à un joueur lancer une pétition publique alors que celui-ci se retrouve au cœur de questions entourant son avenir avec son équipe, ce n’est pas banal. Les dirigeants du CH doivent clairement grincer des dents au moment où l’on se parle.
La Belle et La Bœuf a compris quelque chose que Kent Hughes ne peut plus ignorer : lorsqu’un joueur possède une connexion émotionnelle avec le public, cette connexion a une valeur.
C’est précisément ce qui rend cette pétition aussi malaisante pour les dirigeants du Canadien.
Le dossier Xhekaj est devenu un véritable cirque public.
Le problème pour le Canadien, c’est qu’il devient de plus en plus difficile de contrôler une identité qui n’appartient plus uniquement à l’organisation.
Et Martin St-Louis se retrouve encore au cœur de la controverse.
Cette pétition risque d’être particulièrement mal reçue par l’entraîneur-chef du CH, lui qui n’a jamais semblé apprécier toute la machine commerciale construite autour du personnage du « Shérif ».
Depuis le début, le malaise est évident. Lorsque les campagnes publicitaires et les fameux burgers associés à Arber Xhekaj ont commencé à faire parler, l’entraîneur-chef du Canadien ne s’est jamais montré enthousiaste face au phénomène.
Il avait été invité au lancement du burger, mais n’avait pas fait acte de présence. Surtout, St-Louis avait pris ses distances avec l’identité même qui avait fait exploser la popularité de Xhekaj auprès des partisans.
Le geste le plus cinglant demeure sa déclaration concernant le surnom du défenseur. Martin St-Louis avait essentiellement affirmé que personne dans le vestiaire n’appelait Xhekaj « le Shérif », comme s’il voulait faire disparaître complètement cette identité construite autour du joueur.
Pourtant, le surnom existait bel et bien dans l’espace public et avait même été reconnu par ses coéquipiers. L’intervention de La Belle et La Bœuf risque donc de jeter de l’huile sur le feu : pendant que Martin St-Louis a toujours semblé vouloir ramener Arber Xhekaj strictement à son rôle de joueur de hockey, son commanditaire vient de faire exactement l’inverse en plaçant de nouveau « le Shérif » au centre d’une campagne publique.
La pétition vient donner une nouvelle dimension au dossier.
Elle transforme une situation déjà délicate en mouvement public.
Et surtout, elle risque de renforcer le sentiment chez les partisans que Xhekaj doit être défendu.
Plus les gens ont l’impression que le Shérif est menacé, plus ils risquent de se ranger derrière lui.
Et plus ils se rangent derrière lui, plus son importance symbolique augmente.
C’est un cercle vicieux impossible à arrêter.
Le feu est pris entre Xhekaj et le CH.
Reste maintenant à savoir si quelqu’un, à Montréal, a encore envie d’éteindre le feu… ou si le Canadien finira par transiger son « problème ».