Avant de devenir le responsable du pire rebranding de l’histoire du sport professionnel en Amérique du Nord — celui de l’Impact de Montréal devenu le tristement célèbre « Club de Foot Montréal » — Justin Kingsley s’était taillé une réputation dans le monde du sport en collaborant avec le Canadien de Montréal.
En tant que directeur de création, il avait piloté plusieurs projets d’envergure pour le CH, dont la série documentaire 24CH, le programme de fidélisation Club 1909 et la campagne marketing Le club DU hockey.
Son mandat consistait à raffiner l’image de marque du Canadien, à enraciner le sentiment d’appartenance chez les partisans et à moderniser la communication de l’organisation.
Fort de cette expérience, Kingsley croyait sans doute pouvoir transposer la même recette avec l’Impact. Le résultat, cependant, fut un désastre complet.
Là où le Canadien avait bénéficié d’un certain respect et d’une touche d’authenticité, le CF Montréal s’est retrouvé avec une identité bâclée, artificielle, qui a immédiatement été rejetée par la majorité des amateurs.
Mais en écoutant Justin Kingsley au micro de Stanley25, ce qu’on a vu, ce n’est pas un mea culpa, c’est un exercice de narcissisme teinté de mauvaise foi.
Un monologue déguisé en débat, où chaque question posée par Jean Trudel ou Maxime Truman était habilement esquivée, contournée, voire retournée contre l’intervieweur lui-même.
Dès les premières minutes, Kingsley a tenté de se positionner comme une victime de la “toxicité” ambiante.
« Il y avait un niveau d’agressivité que je n’avais jamais vu dans ma vie », a-t-il lancé pour justifier la réaction publique négative au rebranding du CF Montréal.
Il ne parle plus de menaces de mort, comme il l’avait fait en 2021 au 98.5 FM – une affirmation qui avait à l’époque suscité beaucoup de doutes dans l’espace public.
L'an dernier, au mirco de Jeremy Filosa, il avait clamé :
« J’ai reçu des menaces de mort. J’ai dû appeler la police. »
Ces propos tenus sur les ondes du 98.5 FM en juillet 2024, avaient soulevé les doutes de plusieurs. Selon plusieurs sources, on parlerait d'un immense mensonge.
Cette fois, il évoque plutôt la violence verbale, les insultes dans la rue, les graffitis à la bombe de peinture sur les murs de son quartier.
Il explique qu’il s’est retrouvé accusé publiquement au tribunal populaire et qu'il est devenu la cible publique.
Il affirme que certains se sont même présentés devant chez lui pour lui crier des bêtises. L’homme se dit encore marqué par cette haine brutale qu’il estime injuste.
Il parle d’un véritable rejet social : « Ce que j’ai trouvé tough, c’est que j’étais une bonne personne la veille, pis le lendemain j’étais un esti de cave. Pis je comprends pas comment ça peut basculer aussi rapidement. »
On peut voir lors de son entrevue qu'il est hésitant quand il explique ce qu'il a vécu:
Comme s'il savait qu'il avait menti au 98,5 FM...
Justin Kingsley revient longuement sur les conséquences de la tempête médiatique liée au changement de nom de l’Impact de Montréal.
Il évoque des moments difficiles, mais nie clairement avoir reçu des menaces de mort. Ce qu’il décrit, ce sont des insultes, du vandalisme et une campagne de haine. À voir dans l'extrait vidéo suivant, où il est pris en flagrant délit d'avoir menti:
« T’as-tu bien vécu avec ça ? Comment tu deals avec ce genre de pression-là ? »
" La pression, je deals très bien."
Mais tu as reçu des menaces de mort ?
"Pas de mort. Non, non, non. De violence, de peu."
Il insiste donc : aucune menace de mort.
Il poursuit en détaillant ce qu’il a réellement vécu :
« J’ai reçu des messages dans toutes mes boîtes de messagerie possibles, médias sociaux, courriels. Ça doit être dans les milliers. »
« J’ai reçu du vandalisme dans mon quartier où je vais jouer au foot avec mon fils où ils laissaient des traces qu’ils avaient été là. Mon fils qui avait 6 ans à ce moment-là. »
« Ils ont vandalisé… Je faisais une pub pour Mission Montréal pour aider aux sans-abri qui a été vandalisée. »
« J’ai été arrêté devant chez moi par deux gars qui voulaient se battre. »
Kingsley raconte également avoir déjà vécu des épisodes violents dans le passé, mais précise bien que ce n’était pas lié au rebranding du CF Montréal :
« J’ai déjà eu quelqu’un qui a mis un fusil dans ma face, qui m’a dit : “Do you want to die? Do you want me to kill you?” »
Il enchaîne ensuite sur les attaques médiatiques dont il s’est senti victime :
« C’est quand tu te fais attaquer par des Réjean Tremblay et des Joseph Facal… dans mon opinion, c’est du racisme et des préjugés. »
Mais de quoi il parle? Du racisme????
Finalement, il confie avoir vécu une forme de dépression :
« Une fois que j’ai tourné sur le mur, ça a été très dur pour un moment. Puis, j’ai fait une sorte de petite dépression. C’était vraiment difficile. »
Mais il refuse d’assumer l’échec. Il veut encore convaincre qu’il avait raison. Que si les gens n’ont pas aimé son branding, c’est qu’ils sont trop émotifs, qu’ils n’ont pas compris.
À un moment, il ose :
« On n’a pas changé le nom. Le nom, c’est Club de Foot Montréal. On a juste retiré le surnom. » Et face à un Jean Trudel médusé, il poursuit :
« C’est comme les Canadiens. C’est le Club de hockey Canadien, et on dit les Canadiens. »
Un raisonnement qui frôle l’insulte à l’intelligence des partisans.
Maxime Truman, visiblement agacé, a voulu "challenger son invité".. Il a confronté Kingsley sur le fait que ce branding avait été un désastre sur le plan marketing, relationnel, et identitaire.
La réponse de Kingsley? Un autre détour philosophique :
« Les gens aiment chialer. »
Comme si l’indignation collective n’était qu’un réflexe de Québécois frustrés de nature.
Pire encore, il insinue que ceux qui ont critiqué son travail l’ont fait parce qu’ils « n’aiment pas la créativité. » L’ego, à ce moment-là, devient démesuré.
Il ne s’agit plus d’un créatif défendant son œuvre. Il s’agit d’un homme incapable d’accepter qu’il a échoué à connecter avec un public passionné, fidèle, et profondément attaché à son identité.
Puis, lorsque Jean Trudel lui rappelle que le nom “Impact” faisait rayonner le club à l’international, notamment auprès des immigrants, Kingsley réplique sèchement :
Pour lui, l’Impact semble être une marque cheap. Une marque...non-internationale...
Là encore, il insulte non seulement l’histoire du club, mais aussi ses partisans. Ceux qui scandaient “IMPACT!” au Stade Saputo. Ceux qui suivaient l’équipe avant même qu’elle n’entre en MLS.
Il est alors permis de se demander : à quoi servait vraiment cette entrevue excellente? À éclairer le public, ou à offrir une plateforme à un homme blessé dans son orgueil?
Kingsley n’a rien appris. Il n’a rien compris de ce qu’il a imposé. Il n’a toujours pas accepté l’idée que son projet a échoué non pas à cause de la haine, mais à cause de sa propre déconnexion culturelle et identitaire.
Et cette incapacité à se remettre en question a été soulignée, sans détour, par Maxime Truman.
C’est quand même incroyable, trois ans plus tard, qu'il continue de défendre ça avec autant d’aplomb.
Kingsley a répondu qu'il n'a rien à se reprocher et que le problème, c’est nous qui ne comprenons pas ce qu’on a voulu faire.
C’est exactement là que cet homme, aussi intelligent soit-il, semble complètement déconnecté de la réalité.
Kingsley n’a jamais voulu comprendre les partisans. Il a voulu les éduquer. Les amener à un niveau supérieur de réflexion, comme si l’Impact n’était qu’un obstacle culturel au progrès.
Le résultat? Un rejet massif, un désaveu profond, et un club qui, aujourd’hui encore, peine à se reconnecter avec sa base.
À la fin de l’épisode, on ne pouvait qu’admirer la patience des animateurs. Ils ont laissé Kingsley parler, se perdre dans ses métaphores, dans ses justifications, dans ses contradictions.
Et malgré leur irritation visible, ils ont offert une scène à un homme qui croyait pouvoir réécrire l’histoire, mais qui s’est contenté de rappeler à quel point son entêtement a nui à un club déjà fragile.
La plus grande leçon de cette entrevue? Ce n’est pas qu’un mauvais branding peut diviser. C’est qu’un homme, même après des années, peut s’enfoncer davantage dans le déni plutôt que de faire face à la réalité.
Et cette réalité, c’est que l’Impact de Montréal manque à tout un peuple.
Justin Kingsley est un homme très talentueux et intelligent. Mais trop narcissique pour voir plus loint que le bout de son nez...