Le lancement de la marque ID93 aurait dû être un simple petit projet cool pour un jeune joueur qui performe, qui inspire, qui domine déjà Montréal sans même parler français encore.
Mais ici, on ne laisse jamais un jeune talent respirer.
Dès qu’un joueur déborde du cadre, dès qu’un produit dérivé apparaît, dès qu’on sent un soupçon de « vedettariat », l’incendie part tout seul dans les chaumières.
Les mêmes réflexes reviennent : « Concentre-toi sur le hockey ! », « Pas besoin de te prendre pour un entrepreneur ! », « On a déjà vécu ça avec P.K. Subban ! »
Bref, le Québec redevient le Québec.
Dan Milstein, lui, a vu les flammes monter beaucoup trop vite autour d’un hoodie et d’un logo.
L’agent a dû intervenir pour calmer une situation qui n’aurait jamais existé dans aucun autre marché de la ligue.
Et c’est là que Dan Milstein, dans son entretien accordé à RG.org, met les cartes sur table :
« Ivan est entièrement concentré sur le hockey… il n’a même pas eu l’occasion de faire une vraie séance photo », a souligné l’agent, obligé d’expliquer pourquoi les premières images promotionnelles utilisaient de l’IA.
Rien de dramatique, rien de compromettant, juste un joueur occupé à performer dans la meilleure ligue du monde.
Et pourtant, ici, on a réagi comme si Demidov avait abandonné son équipe pour aller vendre des fragrances dans Times Square.
Le plus ironique dans tout ça, c’est que Demidov lui-même n’a aucune intention de se transformer en influenceur saisonnier.
« Il ne veut être distrait par rien ... ni les entrevues, ni même un photoshoot pour sa propre marque », précise Milstein.
Le jeune homme refuse même de signer de nouveaux partenariats cette année malgré les vingt offres sérieuses par mois.
Montréal voulait une superstar focussée? Montréal l’a. Et pourtant, Montréal râle quand même.
C’est exactement le même scénario que P.K. Subban.
L’histoire se répète : tant qu’un joueur se limite à compter des buts, ça va.
Dès qu’il fait un peu d’argent à l’extérieur ... oh là là, ça dérange, ça jase, ça fait grincer des dents.
Comme si avoir du succès en dehors de la patinoire était une trahison culturelle.
Comme si un joueur du Canadien se devait d’être un humble ouvrier invisible, payé en hottes et en remerciements.
Le pire, c’est que Demidov ne fait rien de controversé.
Le gars a lancé trois chandails et deux hoodies avec son numéro dessus.
Il ne sort pas en boîte, il ne donne pas d’entrevues controversées, il refuse même de parler du trophée Calder.
Tout ce qu’il veut, c’est jouer au hockey et maximiser une fenêtre marketing parfaitement normale dans le sport professionnel moderne.
Mais on dirait qu’à Montréal, la normalité est interdite si elle rapporte trop de revenus.
Et pourtant, Demidov n’a jamais été aussi concentré qu’en ce moment.
Il ne regarde même pas son temps de jeu, selon Milstein :
« Il ne s’en préoccupe pas… il fait partie des rares joueurs qui n’en ont rien à faire. Il n’a jamais — pas une seule fois — porté plainte. »
Ce que ça veut dire en langage clair? Le gars ne pense qu’à progresser. Il se fout de la gloire. Il se fout des minutes. Il se fout des trophées individuels.
Mais évidemment, ce n’est pas suffisant pour calmer l’éternel réflexe de suspicion québécois : « Trop vedette… trop populaire… trop marketing… ça va mal finir… »
En réalité, rien ne va mal. Tout va parfaitement. C’est Montréal qui panique pour rien.
Le lancement de ID93 ne démontre pas que Demidov se croit au-dessus de l’équipe.
Ça démontre seulement qu’il est entré dans la grande ligue, qu’il comprend la business, et que son entourage est un des plus professionnels de la NHL.
Pendant que certains segments de la fanbase s’affolent parce qu’un hoodie est sorti avant Noël, Demidov continue de dominer sur la glace, de s’adapter à la ville, de devenir tranquillement la pièce maîtresse de l’avenir du Canadien.
Reste maintenant à voir si Montréal va finir par comprendre que dans la NHL moderne, un joueur peut à la fois marquer des buts et vendre des vêtements, sans que la planète cesse de tourner.
Et si ça dérange encore, posons-nous une vraie question :
Qui est vraiment en retard ... Demidov… ou le reste de la province?
Misère... Je me souviens...