Ivan Demidov n’est plus seulement une recrue qui accumule les points et force les entraîneurs adverses à revoir leurs matchs vidéo : il est devenu, en quelques mois à peine, un actif commercial à part entière, un visage "bankable", une marque en construction permanente, et c’est précisément là que le malaise commence à s’installer dans l’écosystème du Canadien de Montréal.
Parce que chaque nouvelle publicité, chaque partenariat de plus, chaque apparition commanditée ajoute une couche supplémentaire à un dossier contractuel qui, déjà, donne des sueurs froides à Kent Hughes.
Depuis son arrivée en Amérique du Nord, Ivan Demidov dit oui à tout : boissons énergétiques, équipementiers, chaînes de restauration, campagnes d’affichage, et maintenant un centre d’amusement intérieur à Brossard (GoPlex), un partenariat qui surprend autant qu’il intrigue, parce qu’il projette une image presque contradictoire : celle d’un prodige mondialement convoité qui accepte de s’associer à des marques très locales, très grand public, presque « low ceiling » pour un joueur que plusieurs voient déjà comme une future tête d’affiche internationale de la LNH.
@goplexca Quand l’excellence reconnaît l’excellence. GoPlex vous présente Ivan Demidov, ambassadeur officiel de @goplexca Performance d’élite. Jeu élevé. 🏎️⛳️🎯🪓🕹️ — Excellence recognizes excellence. Introducing Ivan Demidov, official ambassador of @goplexca Where elite performance meets elevated play. 🏎️⛳️🎯🪓🕹️ #GoPlex #IvanDemidov #Demidov #Brossard ♬ original sound - goplexca
On comprend Warrior Sports. On comprend Ashton. On comprend même BeHype, la boisson énergisante d’Étienne Boulay et Maxime Talbot, qui s’inscrit dans une logique de culture hockey québécoise assumée.
Mais GoPlex, un centre de karting et de mini-golf intérieur à Brossard ? Ce n’est pas tant le partenariat en soi qui dérange, c’est ce qu’il révèle : Demidov ne hiérarchise rien. Il monétise tout. Tout de suite. Maintenant.
Et ce comportement-là, qu’on peut admirer sous l’angle de l’ambition et de la discipline financière, envoie aussi un message limpide aux décideurs de la ligue : Ivan Demidov ne se voit pas comme un jeune joueur en construction, mais comme une valeur établie qui maximise chaque fenêtre d’opportunité, sur la glace comme en dehors.
Autrement dit, quelqu’un qui comprend déjà très bien comment fonctionne le marché… et qui n’a aucune intention de laisser de l’argent sur la table plus tard.
Ce n’est pas anodin, surtout quand on regarde les comparables récents. Logan Cooley a frappé fort. Kirill Kaprizov a complètement redéfini les plafonds. Lane Hutson, à Montréal, a accepté un rabais massif à 8,85 M$ par année sur huit ans, un geste presque romantique dans la LNH moderne, mais qui demeure l’exception, pas la règle.
Or, tout ce qui entoure Demidov, ses statistiques, son utilisation, sa production à forces égales, son efficacité de tir près de 19 %, ses distinctions officielles de la ligue, pointe dans la direction opposée : celle d’un joueur qui va vouloir être payé à sa juste valeur, sans discours émotionnel, sans pression identitaire, sans compromis au nom de l'équipe.
Le plus fou dans tout ça, c’est que Demidov fait tout ce qu’on demande à un jeune joueur… sauf accepter de se comporter comme un jeune joueur.
Il produit malgré des minutes variables. Il performe malgré un rôle parfois mouvant. Il accepte les médias, apprend le français, s’adapte culturellement, coche toutes les cases du parfait ambassadeur, mais derrière cette image modèle, il y a une réalité beaucoup plus froide : celle d’un joueur qui bâtit méthodiquement son levier de négociation.
Et c’est là que Kent Hughes commence réellement à transpirer.
Parce qu’un joueur qui empile les points tout en empilant les contrats publicitaires ne se prépare pas à un rabais. Il se prépare à une confrontation soft, polie, mais extrêmement ferme, où chaque chiffre, chaque trophée mensuel, chaque campagne marketing sera utilisé comme preuve tangible de valeur marchande.
Dans ce contexte-là, le fait que Demidov accepte de s’associer à des marques très locales n’est pas un signe d’humilité : c’est une stratégie d’occupation du territoire, une manière de s’ancrer dans le marché montréalais tout en maximisant ses revenus dès maintenant.
Est-ce trop ? Peut-être. Est-ce risqué pour un joueur de 20 ans ? Sans doute. Mais est-ce incohérent avec ce qu’on voit sur la glace ? Pas du tout.
Ivan Demidov joue comme quelqu’un qui sait exactement ce qu’il vaut. Et il se comporte hors glace comme quelqu’un qui refuse d’attendre qu’on lui dise quand il aura le droit de capitaliser sur son talent.
À Montréal, on adore les histoires de loyauté, de sacrifices et de rabais consentis pour le bien du groupe. Demidov, lui, écrit une histoire beaucoup plus moderne, beaucoup plus transactionnelle, beaucoup plus conforme à la réalité actuelle de la LNH.
La recrue du mois ne célèbre pas seulement une distinction individuelle. Elle rappelle brutalement une chose : le Canadien n’a pas seulement repêché un joueur élite. Il a repêché un négociateur en devenir.
Et à ce rythme-là, chaque nouvelle publicité n’est pas une distraction… c’est un avertissement.
Il va vouloir faire sauter la banque cette été.