Il y a des gestes commerciaux qui font sourire. Et d’autres qui donnent la nausée. Ce que McDonald’s vient de faire au Québec avec sa dernière campagne publicitaire frôle le scandale culturel.
Une trahison déguisée en clin d’œil. Une récupération honteuse d’un monument de notre patrimoine télévisuel : Lance et compte.
La multinationale aux arches dorées a lancé un menu à 7 $, en soulignant le chiffre 7 — le même que portait le légendaire Marc Gagnon dans la série.
Une promotion appuyée par un visuel en lettres jaunes criardes, un style graphique qui rappelle immédiatement le logo distinctif de Lance et compte.
Pis encore : ils ont utilisé le slogan même de la série, « lance et compte », sans jamais demander l’autorisation, ni dédommager ceux et celles à qui cette œuvre appartient. Pas un sou. Rien.
Ni Réjean Tremblay, créateur de la série, ni les productrices légitimes de Lance et compte — Caroline et Stéphanie Héroux — dont les noms méritent d’être cités, car elles portent cette œuvre depuis des décennies — n’ont vu la couleur de l’argent.
Rien qu’une gifle symbolique, bien empaquetée dans une friteuse marketing. McDonald’s tente déjà de se justifier : le jaune, disent-ils, serait une référence aux anneaux de leur logo.
Un prétexte pathétique. Tout le monde voit clair dans le jeu : ce jaune-là, avec cette typographie, ces références, c’est une appropriation culturelle et commerciale pure et simple. Point.
Il y a quelques mois à peine, une controverse politique avait éclaté lors de la partielle de Jean-Talon.
Le Parti québécois avait alors osé utiliser la célèbre séquence « Go! Go! Go! » de Lance et compte dans une vidéo électorale.
La réaction ne s’était pas fait attendre. Les productrices avaient protesté. Et même si l’affaire n’avait pas mené à un procès, le PQ avait eu la décence de payer 175 $ à Yvon Ponton, l’interprète du mythique Jacques Mercier, via l’Union des artistes.
C’était peut-être symbolique, mais c’était un geste de respect.
Aujourd’hui, McDonald’s, empire mondial au chiffre d’affaires astronomique, agit avec une arrogance qui dépasse l’entendement.
Aucune permission demandée. Aucun cachet symbolique. Aucune reconnaissance de la propriété intellectuelle d’un projet qui a marqué plusieurs générations de Québécois.
C’est une exploitation sans classe, sans cœur, sans aucune conscience culturelle.
Et il faut le dire crûment : c’est une insulte à notre mémoire collective. Lance et compte, ce n’est pas juste une série télé.
C’est un pan entier de notre imaginaire. Un récit sportif, émotionnel, identitaire. Des phrases cultes, des personnages marquants, des scènes gravées dans la mémoire de tous ceux qui ont grandi avec la voix de Jacques Mercier, la fougue de Pierre Lambert, l’intensité des séries éliminatoires.
McDonald’s ne pouvait pas ignorer l’impact de ce qu’ils faisaient. Le clin d’œil était volontaire, calculé, stratégique. Le chiffre 7.
Les lettres jaunes. Le slogan. Tout sent la récupération cynique. Tout est là pour évoquer sans le dire. Pour profiter sans payer.
Ce n’est pas un hasard. C’est une stratégie froide et méprisante, qui considère que la culture québécoise est un libre-service.
Et quand on pense à l’argent que cette campagne va rapporter à McDonald’s, on ne peut qu’être écoeuré. Ils vont vendre des milliers de menus à 7 $, faire des profits colossaux… et pas un seul dollar ne sera versé à ceux qui ont créé l’œuvre exploitée.
C’est pourquoi cet éditorial est un cri du cœur. Il est temps que les institutions culturelles québécoises se lèvent. Il est temps que les détenteurs de droits d’auteur soient défendus avec force.
Il est temps que les géants de la restauration rapide comprennent qu’ici, au Québec, la culture ne se vole pas. Elle se respecte. Elle se paie.
Réjean Tremblay mérite mieux. Les productrices de Lance et compte méritent mieux. Et le Québec mérite infiniment mieux que cette mascarade publicitaire déguisée en hommage.
McDonald’s a peut-être les moyens de faire oublier ses fautes. Mais dans ce cas-ci, le public n’oubliera pas. Ce n’est pas un Big Mac qu’ils ont servi. C’est un vol en pleine face.
Triste. Vraiment triste. Parce qu’à chaque fois, c’est pareil : les grosses compagnies s’en tirent toujours avec le dernier mot, pis les créateurs, eux, regardent ça aller, impuissants.
Juste de penser à Réjean Tremblay, qui voit son œuvre être exploitée sans qu’on lui donne un sou, ça fait mal. Et le pire dans tout ça? C’est qu’il le prend avec le sourire. Toujours avec classe. Toujours avec humour. Réjean, c’est un vrai. Ce n'est pas pas un pleurnicheur. Il aurait toutes les raisons du monde de crier à l’injustice, pis pourtant, il nous sort ça calmement :
« Ne vous réjouissez pas trop vite. Ça ne me donne pas un sou noir. La marque commerciale appartient aux productrices… à part pour un roman, une pièce de théâtre ou une comédie musicale… »
Il rit jaune, et on le sent. Pendant ce temps-là, McDonald’s engrange les profits. Ils vont te dire que c’est accidentel, que “Lance et compte”, c’est une expression libre… mais tout le monde sait. Tout le monde sait que c’est un vol déguisé en hommage.
Pis ce qui fait encore plus mal, c’est de voir des gens comme Réjean Tremblay, qui ont bâti quelque chose de grand pour le Québec, se faire tasser comme s’ils n’existaient pas.
C’est pas juste une pub. C’est pas juste un slogan. C’est un morceau de notre culture qui vient de se faire avaler par un géant qui n’a même pas eu la décence d’envoyer un chèque. Et ça, ça devrait fâcher tout le monde.
Parce qu’au final, ce qu’on retient, c’est que les petits créateurs perdent encore. Et que les vrais, comme Réjean Tremblay, eux, ils se contentent de sourire pendant que les autres font de l’argent sur leur dos.
Inacceptable...