C’est la bombe commerciale de la semaine. Non, Ivan Demidov n’a pas encore disputé un seul match dans la LNH.
Et pourtant, il est déjà mieux payé que Leon Draisaitl par Warrior, l’un des plus gros équipementiers du monde du hockey. On ne parle pas ici d’un simple contrat de commandite. On parle d’un tremblement monétaire.
Warrior Sports a signé avec Ivan Demidov le contrat d’endossement le plus lucratif de son histoire. Et selon l’agent Dan Milstein, le jeune prodige russe de 19 ans devient « le client le plus important » de la compagnie.
Devant Leon Draisaitl. Devant Rasmus Dahlin. Devant Brad Marchand, Drew Doughty, Dylan Larkin et compagnie. Devant toutes les vedettes actuelles de la LNH.
Et à Edmonton, on l’a très, très mal pris.
Une véritable claque pour Leon Draisaitl
Dans l’entourage des Oilers, on parle carrément de commotion psychologique. Draisaitl, qui gagne actuellement 8,5 millions par saison avec les Oilers, va empocher 14 millions de dollars sur 8 ans à partir de la saison prochaine.
Et voilà qu’un "kid" de 19 ans, qui n’a même pas encore fait son premier tour de glace au Centre Bell, attire déjà plus d’argent de commandite que lui.
Imaginez l’impact sur l’ego. Leon Draisaitl est un joueur élite, gagnant du trophée Hart, champion des marqueurs, homme de confiance de Connor McDavid et figure centrale du marché canadien de l’Ouest.
Il est considéré comme l’un des cinq meilleurs joueurs de la planète. Mais pas aux yeux de Warrior.
Non. Pour Warrior, c’est Ivan Demidov le prodige qui devient leur visage. Un contrat plus lourd que celui de Draisaitl, et surtout, plus long, plus ambitieux, plus agressif. Trois ans à compter de l’an prochain. Gants, bâton, casque… bientôt (à partir de la saison prochaine). Même les patins pourraient être rajoutés selon le journaliste Maxime Truman.
Ivan Demidov finira la saison "en Bauer". Mais il deviendra un "Warrior" dès 2025-2026.
Edmonton tremble, Montréal jubile.
Il fallait voir la réaction dans les coulisses des Oilers. Leon Draisaitl aurait été abasourdi lorsqu’il a appris la nouvelle.
Ce n’est pas le genre de chose que vous pouvez balayer du revers de la main. C’est une attaque à l’orgueil. Une démonstration brutale que la nouvelle génération est là, qu’elle est plus sexy, plus “marketable”, plus moderne.
Et c’est Montréal qui en récolte les fruits.
400 000 personnes ont regardé le direct de l’arrivée de Demidov à Toronto. Les partisans ont suivi son vol en temps réel, comme s’il s’agissait de la venue d’un roi.
Des affiches à son effigie sont déjà sur les lampadaires du centre-ville. Warrior, de son côté, n’a pas hésité une seule seconde : Demidov, c’est le futur Ovechkin, le futur Kaprizov, et ils veulent le verrouiller maintenant.
Quand Warrior fait ses choix, la LNH écoute.
Ce n’est pas rien. Warrior, ce n’est pas une boutique de quartier. C’est une marque mondiale, associée aux meilleurs joueurs de la planète.
Et dans cette élite, Demidov n’a pas encore disputé un match que Warrior le traite comme une légende vivante.
On peut en rire… ou s’inquiéter. Car ce que Warrior fait, c’est un pari marketing, mais aussi un message envoyé à l’ensemble de l’industrie : Demidov, c’est plus que du talent. C’est un produit. Un phénomène. Une marque.
Pendant ce temps, à Edmonton, Draisaitl devient un joueur de plus dans la masse. Moins charismatique que McDavid. Moins vendeur que Demidov.
Et surtout, moins rentable que Demidov. Ça fait beaucoup à avaler pour un homme qui a traîné les Oilers sur ses épaules à plusieurs reprises.
On dit que Draisaitl n’a toujours pas réagi publiquement. Mais dans les coulisses, son clan est furieux. Une ville où il serait traité à sa juste valeur. Une ville où il serait la vedette absolue… sans se faire voler la vedette par un adolescent russe de 19 ans.
Warrior n’est pas fou. Ils ont vu les vidéos. Ils ont vu le flair. Ils ont vu le contrôle de rondelle, la vitesse, l’intelligence de jeu, la flamboyance à la Pavel Datsyuk.
Ils ont aussi vu l’effet Demidov : les ventes de chandails, les foules à l’aéroport, la frénésie sur les réseaux sociaux. C’est un aimant à clics.
Dan Milstein, agent de Demidov, mérite aussi sa part de gloire. Il a construit la légende, brique par brique, depuis que Demidov avait 12 ans.
C’est lui qui a négocié le contrat avec Warrior. C’est lui qui a orchestré l’arrivée à Toronto. C’est lui qui a géré la communication avec les médias, le déménagement, l’appartement, le frigidaire plein, la voiture commanditée qui arrive cette semaine.
Et c’est lui qui a décroché le plus gros contrat de commandite de l’histoire de Warrior.
Même Pavel Datsyuk, son ancien client, a appelé personnellement pour souhaiter bonne chance à Ivan. Ça dit tout.
Une tempête parfaite
La combinaison est explosive :
Un marché francophone affamé.
Un jeune joueur russe spectaculaire.
Un DG audacieux qui est allé en Russie braver la controverse.
Une compagnie internationale qui investit massivement.
Et un ancien MVP de la LNH, Leon Draisaitl, qui regarde tout ça… en se demandant ce qui vient de se passer
Ce n’est pas seulement une question de dollars. C’est une question d’image. Et à ce jeu-là, Ivan Demidov vient de faire plus mal à Leon Draisaitl que n’importe quel défenseur.
Le jeune Russe ne voulait pas commencer sa carrière avec un scandale. Ce n’est pas sa faute si Warrior a décidé de tout miser sur lui. Mais le résultat est le même : un ego de superstar fissuré.
Et si jamais Draisaitl fait la baboune dans les prochains jours, ne cherchez pas trop loin les origines de son malaise.
Elle a commencé le jour où un kid de 19 ans est arrivé en Bauer… avec un contrat Warrior plus gros que le sien.